Publicidade nas relações de consumo é a comunicação persuasiva destinada a promover produtos ou serviços perante consumidores, submetida a deveres de identificação, veracidade e não enganosidade/abusividade, nos arts. 36 a 38 do CDC.
Conceito e regime jurídico
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Art. 36 CDC: a publicidade deve ser veiculada de modo que o consumidor fácil e imediatamente a identifique como tal, cabendo ao fornecedor guardar os dados fáticos, técnicos e científicos que a sustentam.
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Art. 37 CDC: é proibida toda publicidade enganosa ou abusiva, considerada enganosa a informação falsa ou omissa capaz de induzir em erro e abusiva a que, dentre outras hipóteses, seja discriminatória, incite violência ou se aproveite da deficiência de julgamento da criança.
A publicidade é vista como extensão da oferta, produzindo vinculação contratual e forte incidência dos princípios da boa‑fé objetiva e da transparência.
Publicidade enganosa e abusiva
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Enganosa (art. 37, §1º e §3º): qualquer comunicação publicitária, inteira ou parcialmente falsa ou, por omissão, capaz de induzir em erro quanto à natureza, características, qualidade, quantidade, origem, preço etc.; também há enganosidade por omissão quando não se informa dado essencial.
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Abusiva (art. 37, §2º): publicidade discriminatória, que incite violência, explore medo ou superstição, aproveite‑se da deficiência de julgamento da criança, desrespeite valores ambientais ou induza o consumidor a comportamento prejudicial à sua saúde ou segurança.
Ambas geram ilícito civil, administrativo e, em certos casos, penal, com dever de indenizar e possibilidade de sanções pelos órgãos de defesa do consumidor.
Princípios da publicidade nas relações de consumo
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Identificação obrigatória da publicidade: o consumidor deve reconhecer sem esforço que está diante de mensagem patrocinada; publicidade clandestina ou subliminar afronta o art. 36 e o princípio da transparência.
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Veracidade: o conteúdo anunciado deve corresponder à realidade; mentir ou suprimir informação essencial viola boa‑fé objetiva e configura publicidade enganosa.
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Transparência / dever de informação: exige informações claras, ostensivas e completas sobre produto, serviço e condições, possibilitando decisão consciente.
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Boa‑fé objetiva e proteção da confiança: o fornecedor deve agir com lealdade e coerência, sendo responsabilizado quando a publicidade cria expectativas legítimas que depois não são cumpridas.
Esses princípios sustentam o direito básico de proteção contra publicidade enganosa e abusiva (art. 6º, IV, CDC).
Tabela – Publicidade nas relações de consumo
| Aspecto | Conteúdo essencial | Fundamento |
|---|---|---|
| Conceito | Comunicação persuasiva voltada ao consumo, que deve ser identificável, verdadeira e não enganosa/abusiva. | Arts. 36 a 38 CDC. |
| Identificação obrigatória | Publicidade deve ser percebida fácil e imediatamente como tal; veda publicidade clandestina/subliminar. | Art. 36 CDC. |
| Enganosa | Informação falsa ou omissa que possa induzir em erro quanto a dados relevantes do produto/serviço. | Art. 37, §1º e §3º CDC. |
| Abusiva | Mensagem discriminatória, violenta, que explore medo/superstição ou a criança, desrespeite meio ambiente ou induza a risco. | Art. 37, §2º CDC. |
| Princípios centrais | Veracidade, transparência, boa‑fé objetiva, proteção da confiança e vulnerabilidade do consumidor. | Arts. 4º, 6º, 31, 36, 37 CDC. |
Aplicação prática
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Campanhas e anúncios: empresas devem planejar peças publicitárias com base em dados técnicos comprováveis, linguagem clara e identificação evidente, sob pena de responsabilização por enganosidade ou abusividade.
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Fiscalização (Procon/MP) e advocacia: análise de reclamações costuma partir do confronto entre o conteúdo da publicidade e o produto/serviço entregue, podendo gerar ordens de correção de anúncios, multas e indenizações por danos materiais e morais.